Je website krijgt dit jaar minder bezoekers uit Google, ook al verander je zelf niets aan je content. Dat is geen toeval. Google beantwoordt steeds meer zoekopdrachten rechtstreeks, met een AI-samenvatting bovenaan de resultaten, waardoor mensen minder vaak doorklikken naar een pagina. Voor ondernemers die afhankelijk zijn van zoekverkeer is dat vervelend nieuws. Het antwoord ligt niet in nog harder optimaliseren voor Google, maar in een kanaal dat je zelf in de hand hebt: e-mail.
Waarom je steeds minder verkeer overhoudt aan Google
Onderzoek van Pew Research Center laat zien hoe groot het effect inmiddels is. Zodra er een AI-samenvatting boven de zoekresultaten verschijnt, klikt nog maar 8 procent van de gebruikers door naar een pagina. Verschijnt die samenvatting niet, dan ligt dat percentage op 15 procent, bijna het dubbele. Pew onderzocht bijna 69.000 zoekopdrachten en zag dat gebruikers ook vaker helemaal stoppen met zoeken zodra het antwoord al op de resultatenpagina staat, zonder dat ze een site hoeven te bezoeken.
Voor Nederlandse ondernemers komt dit bovenop een trend die al langer speelt. We schreven eerder al waarom je steeds minder bezoekers via Google krijgt, en die daling was al zichtbaar voordat AI-samenvattingen op grote schaal verschenen. Er komt nu een tweede verschuiving bij: adverteren binnen de AI-chatbots zelf. We beschreven eerder dat adverteren in ChatGPT eraan zit te komen, wat betekent dat straks ook de aandacht binnen AI-antwoorden wordt opgekocht door wie het meest betaalt. Gratis, organisch verkeer wordt dus op twee fronten tegelijk schaarser.
E-mail is het enige kanaal dat echt van jou is
Het probleem met zoekverkeer, social media en zelfs advertenties is dat je nooit de baas bent over het kanaal zelf. Google past het algoritme aan, Instagram verandert de volgorde van de tijdlijn, en LinkedIn beslist zelf wie je bericht te zien krijgt. Je bouwt je bereik op grond die je huurt, niet op grond die je bezit.
Een e-maillijst werkt anders. Zodra iemand zich inschrijft, heb je een rechtstreekse lijn naar die persoon, zonder tussenkomst van een platform dat kan besluiten je bereik in te perken of je advertentietarief te verhogen. Dat is precies waarom e-mailmarketing, na jaren als ouderwets te zijn weggezet, terug is als een serieus onderdeel van de marketingmix. Nederlandse mkb-onderzoeken wijzen uit dat bedrijven hun marketingbudget dit jaar vaker verschuiven naar kanalen waarop ze zelf klantdata opbouwen, in plaats van naar advertenties die per klik duurder worden en per platform onvoorspelbaarder presteren.
Zo bouw je nu een lijst op, ook als je bij nul begint
Je hoeft niet meteen een uitgebreide funnel te bouwen. Begin met een duidelijke aanmeldknop op je site en een concrete reden om die in te vullen. Een kaal "schrijf je in voor onze nieuwsbrief" werkt nauwelijks. Een gratis checklist, een kortingscode, of toegang tot content die je verder niet publiek zet, werkt wel.
- Zet één duidelijk opt-in formulier op je homepage en onder je populairste artikelen
- Beloof iets specifieks in ruil voor het e-mailadres, geen vage belofte
- Verstuur binnen een dag een welkomstmail, dat is het moment waarop mensen het meest betrokken zijn
- Segmenteer vanaf het begin op interesse, zodat je later niet iedereen dezelfde mail stuurt
Wie nog moet beginnen met de basis van online marketing, vindt in ons artikel voor startende ondernemers een goed vertrekpunt voordat je met e-mail aan de slag gaat. De volgorde is belangrijk: eerst een fundament, dan pas een lijst opbouwen die je ook daadwerkelijk kunt bedienen.
Wat je daarna moet sturen, en wat je vooral moet laten
Een lijst opbouwen is de makkelijke helft. De meeste ondernemers verliezen abonnees omdat ze alleen mailen zodra ze iets te verkopen hebben. Dat werkt averechts: mensen schrijven zich uit zodra je mail alleen nog reclame blijkt te zijn.
Stuur in plaats daarvan een mix aan content. Deel waar je mee bezig bent, geef een kijkje achter de schermen, beantwoord een vraag die klanten je vaak stellen. Verkoop mag, maar hooguit in één op de vier mails. Bedrijven die dit volhouden, zien doorgaans een hogere open rate dan bedrijven die alleen actiemails versturen, simpelweg omdat abonnees weten dat er ook waarde tussen zit en niet elke mail een verkooppoging is.
Houd ook de frequentie in de gaten. Eén goede mail per week levert meer op dan drie matige mails, en voorkomt dat mensen zich na een paar weken alweer uitschrijven.
Wat dit betekent voor je marketingbudget dit jaar
De verschuiving is niet dat advertenties nutteloos worden, maar dat ze onbetrouwbaarder worden als enige bron van nieuwe klanten. Wie nu tijd steekt in een eigen lijst, bouwt een kanaal dat over vijf jaar nog steeds werkt, ongeacht wat Google of een AI-chatbot met de zoekresultaten doet. Begin klein, wees geduldig met de groei, en behandel elk nieuw e-mailadres als het begin van een relatie in plaats van een losse verkoopkans. Dat is een verschuiving in je marketingbudget die zich uitbetaalt, ook als de rest van je marketing volgend jaar weer verandert.