Sinds 1 juli 2026 gelden er nieuwe regels voor telemarketing en veel ondernemers weten het nog niet. Wie klanten of prospects belt zonder dat daar vooraf toestemming voor is gegeven, riskeert nu een boete die kan oplopen tot 900.000 euro of 1 procent van de jaaromzet. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) gaf bedrijven eerst de tijd om hun processen aan te passen, maar voert sinds de zomer actief audits uit. Tijd om te checken of jouw manier van klanten werven nog binnen de wet valt.
Wat er per 1 juli precies is veranderd
Vroeger mocht je als ondernemer gerust bestaande of oud-klanten bellen met een nieuw aanbod. Die uitzondering is nu geschrapt. De hoofdregel is voortaan simpel: consumenten en kleine ondernemers mogen alleen nog gebeld worden als ze daar vooraf expliciet toestemming voor hebben gegeven. Geen impliciete toestemming via een oude aankoop, geen "u bent al klant dus dit mag wel". De toestemming moet ondubbelzinnig zijn vastgelegd, bijvoorbeeld via een aangevinkte checkbox die niet standaard is aangevinkt.
De wettelijke basis staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. Die bepaling regelt al langer dat je natuurlijke personen niet zomaar mag benaderen voor commerciële doeleinden, maar de klantuitzondering die veel bedrijven gebruikten om toch te bellen, bestaat sinds 1 juli niet meer. Ondernemersplein van de Rijksoverheid zet de nieuwe verplichtingen voor bedrijven op een rij.
Wie vallen er precies onder de nieuwe regels
Dit is het detail waar veel ondernemers overheen lezen: de wet beschermt natuurlijke personen, niet elke rechtsvorm. Consumenten vallen er sowieso onder, maar ook zelfstandigen die zonder rechtspersoonlijkheid werken, denk aan een eenmanszaak, een vof of een maatschap. Bel je zo'n bedrijf zonder toestemming, dan overtreed je de wet net zo hard als wanneer je een particulier belt.
Werk je zelf via een bv, dan gelden andere regels voor wie jij mag benaderen: bedrijven met rechtspersoonlijkheid zoals een bv, nv, stichting of vereniging mag je nog steeds ongevraagd bellen voor zakelijke acquisitie. Verkoop je dus aan andere bv's, dan verandert er voor jou relatief weinig. Verkoop je aan zzp'ers die als eenmanszaak werken, dan moet je je acquisitiestrategie waarschijnlijk aanpassen.
Deze drie sectoren mogen het nog wel
Niet iedereen valt onder het strengere regime. De Tweede Kamer heeft drie uitzonderingen gemaakt: goede doelen met een ANBI-status, loterijen die afdragen aan goede doelen, sport, cultuur of welzijn, en uitgevers van dag-, week- en tijdschriften. Zij mogen bestaande klanten en donateurs nog wel bellen. Voor alle andere sectoren, van energie en telecom tot verzekeringen en abonnementsdiensten, geldt het verbod zonder uitzondering.
E-mailmarketing is trouwens een ander verhaal. Voor e-mail blijft de klantuitzondering onder voorwaarden gewoon bestaan, dus daar kun je als ondernemer nog wel mee werken. Wil je je acquisitie verleggen naar online kanalen, dan loont het om ook te kijken naar hoe je vindbaarheid eigenlijk werkt, want steeds meer ondernemers merken dat hun bezoekersaantallen via Google dalen terwijl ze niets aan hun site hebben veranderd.
Wat een overtreding je kan kosten
De ACM neemt handhaving serieus. Bestuurslid Manon Leijten noemde telemarketingklachten "al jarenlang een hardnekkig probleem" dat structureel in de top vijf van klachten bij de toezichthouder staat, met energieleveranciers en telecombedrijven als grootste veroorzakers. Sinds 1 juli voert de ACM audits uit en kan ze boetes of een last onder dwangsom opleggen. De maximale boete ligt op 900.000 euro of 1 procent van de jaaromzet, wat hoger uitpakt. De ACM bevestigt zelf dat ze na 1 juli actief is gaan controleren.
Ook als individuele ondernemer loop je risico, al richt de ACM zich in de praktijk vooral op grotere callcenters en de bedrijven die ze inhuren. En let op: schakel je een extern bureau in voor je acquisitie, dan blijf je zelf verantwoordelijk voor wat zij namens jou doen. De bewijslast dat er geldige toestemming is, ligt bij jou als bellende partij.
Zo hou je je acquisitie legaal én effectief
De makkelijkste manier om binnen de wet te blijven: bouw een opt-in in je bestaande contactmomenten. Vraag bij een offerte, aanmelding of bestelling expliciet of iemand gebeld mag worden voor toekomstig aanbod, met een niet-vooraf-aangevinkte checkbox. Leg vast wanneer en hoe die toestemming is gegeven, want bij een controle moet je dat kunnen aantonen.
Veel ondernemers gebruiken de nieuwe regels ook als aanleiding om hun acquisitie breder aan te pakken. Koud bellen was voor kleine bedrijven vaak al de minst efficiënte manier om nieuwe klanten te vinden vergeleken met content, referrals of een sterk verhaal. Wie zijn bedrijf goed weet te presenteren op een aantrekkelijke manier haalt vaak meer uit inbound leads dan uit een lijst met koude nummers. En als je net begint, is het sowieso slim om te kijken naar hoe je als startende ondernemer je online marketing opzet voordat je aan telefonische acquisitie denkt.
Check deze week nog je huidige klantenbestand: heb je voor iedereen expliciete, aantoonbare toestemming om te bellen? Zo niet, dan is het tijd om je opt-in-proces aan te scherpen voordat de ACM langskomt.