Je stelt straks een vraag aan ChatGPT over de beste hardloopschoenen, en tussen de antwoorden door staat gewoon een advertentie. Niet als losse banner, maar ingebed in het gesprek zelf. Wat een paar maanden geleden nog een experiment leek, wordt nu snel de nieuwe realiteit. Omnicom Media Nederland is als eerste Nederlands mediabureau begonnen met adverteren in ChatGPT, en dat is precies waarom Nederlandse ondernemers nu moeten opletten.
Hoe het zover is gekomen
OpenAI kondigde in januari aan dat het zou gaan testen met advertenties voor gratis en goedkopere ChatGPT-abonnementen. Op 9 februari ging de eerste test in de Verenigde Staten live, en in mei volgde het Verenigd Koninkrijk met een zelfbedieningsplatform waar bedrijven zelf advertenties kunnen inkopen. TechCrunch berichtte destijds dat gebruikers met een betaald abonnement, zoals Plus of Pro, geen advertenties te zien krijgen. Alleen de gratis laag wordt commercieel.
Nederland staat officieel nog niet op de rolluitlijst. Omnicom Media Nederland heeft toch al toegang, omdat het bureau vanuit Nederland de Europese campagnes van Nissan in het Verenigd Koninkrijk beheert. Daardoor test het team nu al met live advertenties in ChatGPT, terwijl de rest van de Nederlandse marketingwereld nog moet wachten. Volgens onderzoek van Omnicom zelf gebruikt 35 procent van de consumenten inmiddels een AI-chatbot om producten of diensten op te zoeken, en twee derde daarvan kiest specifiek voor ChatGPT.
Waarom dit meer is dan een nieuw advertentiekanaal
Het makkelijkste is om dit weg te zetten als "gewoon weer een nieuw platform om te adverteren", naast Google Ads en Meta. Maar dat mist het punt. Wie een vraag stelt aan ChatGPT krijgt één antwoord, niet tien blauwe linkjes om tussen te kiezen. Als daar straks een gesponsord product tussen staat, is de concurrentie niet meer "sta ik op pagina 1", maar "ben ik het antwoord". Dat is een fundamenteel andere manier om zichtbaarheid te verdienen.
Dat sluit direct aan bij een trend die je als ondernemer waarschijnlijk al voelt: steeds minder mensen klikken nog door vanuit Google, omdat de AI-samenvatting bovenaan de pagina de vraag vaak al beantwoordt. Advertenties in ChatGPT zijn in feite de commerciële tegenhanger van die verschuiving: als het zoekgedrag verhuist naar chatvensters, verhuist het advertentiegeld vroeg of laat mee.
Wat dit voor het Nederlandse MKB betekent
Voor de meeste kleine en middelgrote bedrijven verandert er op korte termijn nog weinig. Er is geen zelfbedieningsplatform voor Nederland, en de wachtrij staat niet vast. Maar de bureaus die nu al toegang hebben via internationale klanten, zoals Omnicom, bouwen ondertussen wel kennis op over wat werkt en wat niet. Tegen de tijd dat het platform hier opengaat, hebben zij al een voorsprong van maanden testdata.
Voor een ondernemer die nu al online marketing serieus aanpakt, is dit vooral een signaal om verder te kijken dan zoekwoorden alleen. Waar je vroeger een online marketingstrategie opbouwde rond een website en zoekmachineoptimalisatie, komt daar nu een laag bovenop: hoe wordt jouw bedrijf genoemd, of straks getoond, wanneer iemand een AI-chatbot om advies vraagt. Dat draait niet om trefwoorden stoppen, maar om duidelijke, feitelijke informatie over je product of dienst die een taalmodel kan citeren.
Wat je nu al kunt doen
Wachten tot het platform in Nederland opengaat is geen strategie. Een paar dingen die wel al zin hebben:
- Zorg dat je productinformatie overal consistent en actueel staat, ook op plekken die AI-modellen scrapen zoals reviewsites en vergelijkingsplatformen.
- Volg hoe jouw bedrijf al genoemd wordt in ChatGPT-antwoorden, door zelf regelmatig te testen met relevante vragen uit jouw branche.
- Kijk kritisch naar hoe je je bedrijf presenteert, want een helder en onderscheidend verhaal is precies wat een taalmodel makkelijker onthoudt en herhaalt.
- Houd budget flexibel. Als het platform in Nederland live gaat, wil je niet drie maanden vastzitten aan een jaarcontract elders terwijl de rest van de markt al aan het testen is.
Dit is wat er verandert voor jouw marketingbudget
De grootste fout die je nu kunt maken, is dit zien als iets voor later. Bureaus zoals Omnicom testen niet voor de lol, ze bouwen nu al een voorsprong op voor het moment dat adverteren in ChatGPT ook voor Nederlandse bedrijven beschikbaar komt. Wie als ondernemer nu alvast nadenkt over hoe zijn product in een AI-antwoord terechtkomt, staat er over een half jaar niet ineens verrast bij. De verschuiving van zoekmachine naar chatvenster gebeurt sowieso, de enige vraag is of jouw bedrijf daar op tijd bij is.